白酒大单品密集提价:小步快跑特征明显,厂商共识“要利润”

   日期:2024-03-11     来源:老黄酒    浏览:844    评论:0    
核心提示:2024年初白酒集体涨价,核心逻辑依然是“控量保价”,只有兼具名酒、品牌、厂商关系良好的企业,才可能突出重围。 2024年1月,拥有100家门店的河南众城曹曹酒城商贸有限公司董事长白玉东,接到某“六朵金花”酒厂通知:“3月以

2024年初白酒集体涨价,核心逻辑依然是“控量保价”,只有兼具名酒、品牌、厂商关系良好的企业,才可能突出重围。

2024年1月,拥有100家门店的河南众城曹曹酒城商贸有限公司董事长白玉东,接到某“六朵金花”酒厂通知:“3月以后要涨价,提前打款备货可以享受原价。”

打款还是不打款?白玉东思虑再三选择了前者。3月,曹曹酒城所有门店,都按照产品新价格销售。

也有人选择暂不涨价。

河南平顶山万福源商贸公司总经理朱冰雪介绍,春节以后当地白酒市场平淡,2月多家酒企涨价后,提价产品终端价未涨,市场价格稳定。

哈尔滨小酒喔酒类供应链管理公司相关负责人则透露,2月酒企,公司根据市场实际调价,产品有的稳价有的涨价,没有“一刀切”。

由此看来,2024年多家酒企涨价影响了渠道,尚未传递到消费者,酒商对涨价也存在不同看法。这场涨价为何被关注,背后推手何在,将对酒业带来哪些影响?值得行业分析思考。

一、2024白酒涨价,出乎预料?

淡季做市场控量提价,旺季做销量量价齐升,一直是白酒行业营销大法。

进入2024年,白酒企业再次祭出涨价利器。

2月1日至4月1日,牛栏山陈酿、第八代五粮液、沱牌特曲20、李渡高粱1955、第五代国缘系列、剑南春水晶剑、汾酒青花20、53度巴拿马基础版、郎酒大单品红花郎红十/红十五等纷纷宣布涨价,其中不乏白酒涨价话题的常客,“小步快跑”特征突出,白酒行业2024首先迎来一轮涨价潮。

让很多酒商意外的是,本轮涨价,是在白酒产业调整,消费逐步复苏之际。即使市场热度尚未充分回升,酒企也选择“逆势涨价”。

江阴金路商贸在当地拥有18家连锁门店,是多家名酒代理商,总经理仲国华介绍,2024年春节后酒类销售同比变化不大,没有明显增量;朱冰雪也表示,公司销量和去年整体持平,个别产品节后有所下滑;河北任丘新华糖烟酒业贸易公司总经理郝青指出,开年后各个酒厂销售基本完成,但收款期较往年拉长,部分产品销量增加但价格倒挂严重。

还有酒商分析,往年3月并非完全淡季,部分名烟、名酒店春节销售后会补货,3月召开的糖酒会也会带动部分销售,但2024年这部分需求并不明显。

从供求关系判断,2024年春节后需求增长并不强劲。2024年初众多酒企涨价,需求增加并非主因,提升品牌和营销考量才是推手,这一“控量提价”新变化,对分析未来酒业走势较为重要。

二、品牌升级、增加利润、挤占份额

尽管都是涨价,不同酒企目的差别很大。

以五粮液为例,公司战略大单品第八代五粮液,2月每瓶出厂价上涨50元,顺应高端白酒发展趋势,价格占位和品牌价值提升是主要目的。第二代李渡高粱1955上市,同时选择提价。

而终端价300—500元的次高端白酒,除提升品牌价值外,增加利润抢占市场份额,才是更重要的原因。

白玉东介绍,1月公司就决定给四川名酒厂打款,是因为这款酒市场卖得不错,提前打款等于增加了利润。3月该产品价格上调后销量下滑,主要是正处市场淡季。未来经过几个月培育消费者逐渐认可了,届时正好迎来中秋旺季,出货问题不大。

从厂家角度看,涨价能够增厚渠道利润,抢占竞品份额。

有名酒厂人士表示,近年来渠道最大问题就是利润菲薄,淡季原本销量不大,厂家提价后酒商原有库存升值增厚了利润,厂家还提前锁定酒商资金,挤占了竞品份额,在市场环境不如以前背景下,先入为主“打提前量”,可能是很多酒企的考量。

当然,淡季涨价也不是任何品牌都能做到,名酒主线产品才具备这一号召力。有专业人士分析,厂家涨价后会监控动销,一旦出现动销不畅,厂家可能投入更多政策或者进行返利,相当于返给商家更多补贴。

江西赣州九茂贸易有限公司负责人胡颖在当地代理汾酒系列产品,在他看来,名酒涨价后经销商是否配合接盘,不光看零售价格,还要考虑厂家政策、市场支持、返利等,只要整体达到盈利预期就可以,毕竟名酒可信度高,市场稀缺,酒商一般不会舍弃代理权。

因此,2024年初众多酒企涨价,淡季做市场控量提价的方向没有变化,价格卡位、品牌提升目的未变,但增加渠道利润、挤占竞品份额意图明显,这也是行业环境变化使然。

三、白酒涨价预示哪些变化?

同样是淡季“控量提价”,2024年白酒涨价逻辑已经生变,其变化原因何在,又会给酒业带来哪些影响?

上朴公关战略机构创始人李春林分析,2024年春节白酒消费好于预期,但白酒消费结构出现分化,价格平替出现,这导致酒企利润承压,在消费端没有明显增量的前提下,渠道端成为各大酒企关注的重点。

“要抓住渠道端有两种思路,一种是涨价,另一种则是降价促销。”在李春林看来,通过涨价增厚渠道利润,也让酒商库存更值钱。这次剑南春、红花郎等涨价在5%以内不高,经销商可以承受,厂家也巩固了渠道信心;降价促销则是针对消费者,但可能对品牌造成伤害。

“因此名酒基本选择前者,即使淡季销售遇阻,经过培育,旺季也会产生动销,还可以通过政策返利等助力酒商,不至于伤害品牌”,李春林表示。

通过上述分析,笔者发现,2024年酒企再提“控量提价”,需要具备几个条件:

提价仍以名酒主线产品为主。此次涨价的汾酒青花、剑南春水晶剑、红花郎十、红花郎十五,甚至包括光瓶牛栏山,都属于市场硬通货,可以自然动销,这是前提条件。

需要具备很强的品牌力和消费基础。酒商愿意涨价接货,是判断产品有固定消费者,只是阶段性动销较慢。

需要有良好的厂商关系作为基础。上述涨价名酒,厂商关系普遍不错,酒商对厂家信任度较高,也敢于投资未来。

2024开年这一轮白酒涨价也向行业发出信号,伴随酒业集中度提升竞争白热化,酒企只有不断提升品牌、团结和服务商家、培育消费者,才具备涨价底气和实力,否则涨价就是无源之水、无根之木。


 
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